「自社名やサービス名で検索したら、検索結果のいちばん上に競合他社の広告が表示されていた」——。過去にそんな経験はありませんか?

先に結論からお伝えすると、他社のブランドキーワードに広告を出稿すること自体は、原則として違法でも広告媒体の規約違反でもなく、完全に防ぐ方法はありません。ただし、広告文に商標が無断使用されている場合は媒体への申し立てで制限できる余地があり、それ以外の場合も、交渉・防衛出稿・監視の自動化といった現実的な対策があります。

本記事では、ブランドキーワードへの競合出稿が起こる理由、放置した場合のリスク、「広告文への商標使用の有無」で変わる対処の分かれ目、そして5つの対策をどの順番で打つべきかまで、実務目線で解説します。

ブランドキーワード(指名キーワード)とは

ブランドキーワードとは、会社名・サービス名・商品名など、ユーザーが特定の企業やブランドを「指名」して検索するときに使うキーワードのことです。「指名キーワード」「指名ワード」とも呼ばれます。

ブランドキーワードで検索するユーザーには、次のような特徴があります。

• すでに自社のことを知っており、サイト訪問や購入・問い合わせの意欲が高い
• 比較検討の最終段階にいることが多く、コンバージョン率(CVR)が高い
• 本来は競合が少ないため、クリック単価(CPC)が安い

つまりブランドキーワードは、広告効果がもっとも高い「自社の資産」ともいえる流入経路です。だからこそ、競合他社の広告出稿先としても選ばれやすいキーワードです。

競合の出稿自体は止められない。ただし「広告文への商標使用」なら打ち手がある

※本章は一般的な情報提供を目的としたものであり、法的助言ではありません。個別の事案については、弁護士・弁理士などの専門家にご相談ください。

キーワード設定だけでは商標権侵害と認められにくい

商標権侵害が成立するには、原則として商標としての「使用」があることが前提となります。検索キーワードへの設定は広告の画面上に商標が表示されるわけではないため、商標の「使用」には当たらないと判断された裁判例があります(大阪地裁 平成19年9月13日判決)。このため、「キーワードに設定されただけ」では、法的に出稿を止めることは難しいのが実情です。

広告文に商標が使われている場合は、媒体への使用制限申請ができる

一方、広告の見出しや説明文に他社の商標を無断で使用し、あたかも公式サイトであるかのような誤認を与える場合は、状況によって商標権侵害や不正競争防止法違反に当たる可能性があります。さらに法律とは別に、広告媒体のポリシーでも「広告文」での商標使用は申し立ての対象です。

• Google 広告: 商標ポリシーで、キーワードとしての商標使用は制限の対象外。一方、広告文での商標使用は、商標権者が申し立てることで特定の広告主による使用を制限できる場合があります(再販業者や情報サイトなど、制限されない例外もあります)
• Yahoo!広告: LINEヤフーの「検索広告における商標使用制限」でも同様に、キーワードは制限の対象外で、広告文への商標使用について商標権者またはその代理人が使用制限を申請できます

30秒でわかる、自社が取るべき対応の分かれ目

競合の広告を見つけたら、まず次の順に確認してください。

1. 広告の見出し・説明文に自社の商標(社名・サービス名)が入っているか? → 入っていれば、媒体への商標使用制限の申請を検討(対策2へ)
2. 入っていない(キーワード設定のみ)か? → 法的・ポリシー的に止める手段は乏しいため、出稿元への除外依頼+防衛出稿で対応(対策3・4へ)
3. 出稿元がアフィリエイトサイトか? → 自社のアフィリエイトプログラム規約・ASP経由での対処を検討(後述)

なぜ競合・他社の広告が自社のブランドキーワードに表示されるのか

はじめに押さえておきたいのは、他社のブランドキーワードに広告を出稿すること自体は、一般的な広告戦略の一つとして広く行われているということです。背景には次の3つの理由があります。

購買意欲の高いユーザーにアプローチできるから

ブランドキーワードで検索するユーザーは購入・申し込みの一歩手前にいます。その検索結果の最上部に広告を表示できれば、比較検討の選択肢として自社を見てもらえる可能性が高いためです。出稿する側にとっては合理的な施策といえます。

部分一致などの設定で、意図せず配信されているケースも多いから

見落とされがちですが、悪気なく配信されているケースも少なくありません。リスティング広告のマッチタイプ(部分一致・フレーズ一致)やキーワードの拡張機能により、「業界名+サービス」のような一般キーワードに入札した結果、関連性の高い他社ブランド名の検索にまで広告が自動的に拡張されることがあるためです。この場合、出稿元に連絡すれば除外設定に応じてもらえることも多くあります。

「キーワードとしての商標使用」は広告ポリシー上、制限されないから

前章のとおり、Google 広告も Yahoo!広告も、他社の商標を「キーワード」として設定すること自体は商標使用制限の対象外としています。媒体のルール上、出稿そのものを禁止する仕組みがないことも、競合出稿が起こり続ける理由です。

競合出稿を放置する3つのリスク

リスク1: 広告費の高騰(CPC上昇)

リスティング広告はオークション形式です。自社しか入札していなかったブランドキーワードに競合が参入すると入札競争が発生し、CPC が上昇します。かつては低価格だったクリック単価が、10倍〜20倍まで急騰するケースもあります。月間数百万円規模で指名キーワードに出稿している企業では、広告費へのインパクトは甚大です。

リスク2: 機会損失(顧客の流出)

自社を指名して検索した、いわば「来店直前」のユーザーが競合サイトに流れてしまいます。指名検索ユーザーは CVR が高いだけに、1クリックの流出がそのまま売上の損失につながりやすいのが特徴です。

リスク3: ブランド毀損

競合サイトだけでなく、広告主がアフィリエイトプログラムの規約で禁止しているにもかかわらず、アフィリエイトサイトがブランドキーワードに出稿しているケースもあります。ユーザーが意図しないサイトへ誘導されることで、「公式だと思って開いたら違った」という不信感がブランドイメージの低下を招くリスクがあります。

厄介なのは、これらが気づかないうちに進行することです。リスティング広告は曜日・時間帯・地域を絞って配信できるため、深夜・早朝のみの配信や特定エリアを除外した配信など、自社で検索しただけでは把握できない出稿も存在します。

ブランドキーワードへの競合出稿、5つの対策(優先順位と比較)

対策は5つあります。即効性・手間・持続性で比較すると次のとおりです。

対策1: 出稿状況を定期的にチェックする(すべての起点)

まずは実態の把握です。自社のブランドキーワードで実際に検索し、どの企業・サイトが広告を出しているかを記録します(広告のスクリーンショット・日時・検索した地域を残しておくと、後の申請・交渉のエビデンスになります)。ただし前述のとおり、時間帯や地域を絞った出稿は目視では捕捉しきれない点に注意してください。なお、ブランドパトローラーの1週間お試し無料診断を実態把握の代わりに使うこともできます。

対策2: 媒体に商標の使用制限を申請する(広告文に商標がある場合)

広告文に自社の登録商標が使われている場合は、Google・Yahoo! それぞれの窓口から商標権者として申し立てを行います。申請には商標登録の情報が必要です。具体的な必要書類やフォーム入力の流れ、却下時の対応は商標出稿の通報・使用制限申請の方法(Google・Yahoo!別の手順)で詳しく解説しています。注意点は2つあります。

• 申請から反映までに審査期間がかかる場合があり、申請すれば必ず制限される、というものではないこと(LINEヤフーも「使用制限を約束するものではない」と明記しています)
• 一度停止されても別の広告文で再出稿されるケースがあること。申請して終わりではなく、その後の取り下げ状況の確認まで追うのが実務のポイントです

対策3: 出稿元へ除外設定を依頼する(キーワード設定のみの場合)

広告文に商標が使われていない場合、現実的な第一手は出稿元への直接依頼です。部分一致で意図せず配信されているケースも多いため、断定や抗議の調子ではなく、事実を添えて除外設定をお願いするのが応じてもらいやすい書き方です。そのまま使える文例を用意しました。

あくまで任意のお願いであるため、応じてもらえない場合や、時間が経って再開される場合もあります。依頼後も定期チェック(対策1)は継続してください。

対策4: 自社でもブランドキーワードに出稿して守る(防衛出稿)

競合の参入を完全には防げない以上、自社でブランドキーワードに出稿し、検索結果の最上部を確保する「防衛出稿」は即効性の高い対策です。広告費はかかりますが、指名キーワードは広告の品質スコアが高くなりやすく、競合より低い単価で上位を維持しやすい傾向があります。

対策5: 監視から通報までを自動化するツールを活用する

対策1〜3を人力で回し続けるには限界があります。担当者が毎日検索してチェックし、見つけるたびに申請・依頼し、取り下げられたかを確認し、再出稿されていないかをまた確認する——この一連のサイクルを、時間帯・地域を問わず自動で回せるのが商標保護(ブランド保護)ツールです。監視工数を削減しながら検知漏れを防ぎ、対応履歴も一元管理できます。

アフィリエイトサイトによる出稿は、規約とASP経由で対処する

出稿元が競合企業ではなくアフィリエイトサイトの場合は、対処ルートが異なります。自社のアフィリエイトプログラムでブランドキーワードへの出稿を規約で禁止している場合、ASP(アフィリエイト・サービス・プロバイダー)に違反報告し、提携解除や成果却下などの対応を依頼できます。規約でまだ禁止していない場合は、まず規約にブランドキーワード出稿の禁止条項を加えることが対策の前提になります。

よくある質問(FAQ)

Q. 競合が自社のブランド名で広告を出すのは違法ではないのですか?

A. キーワードとして設定するだけでは、商標の「使用」に当たらないと判断された裁判例があり、違法とは言い切れないのが実情です。ただし広告文に商標が無断使用され、公式と誤認させるような場合は商標権侵害等にあたる可能性があります。個別の判断は弁護士・弁理士にご相談ください。

Q. 媒体に申請すれば必ず広告は止まりますか?

A. 止まるとは限りません。申請の対象は原則「広告文での商標使用」であり、キーワード設定のみの出稿は対象外です。また各媒体とも、申請が使用制限を保証するものではないとしています。

Q. 広告が止まった後も、何かする必要はありますか?

A. あります。別の広告文・別のアカウントで再出稿されるケースがあるため、停止後も定期的な確認が必要です。この「停止確認と再検知」が手作業でもっとも負担の大きい工程で、ツールによる自動化が効く部分です。

Q. 自社も競合のブランド名に出稿してよいのでしょうか?

A. ポリシー上、キーワードとしての設定は制限されていませんが、広告文に他社商標を使うことはリスクがあります。また、自社が出稿すれば相手にも出稿の口実を与え、除外依頼の交渉がしにくくなります。指名KW同士の消耗戦は双方の CPC を引き上げるため、ブランド戦略として慎重に判断することをおすすめします。

ブランドパトローラーなら検知から停止依頼まで自動化できます

ブランドパトローラーは、ブランドキーワードへの競合出稿を 24時間365日自動で検知し、通報・停止依頼、取り下げ状況の確認までを1つの画面で完結できる商標保護ツールです。本記事で挙げた「対策1・2・5」と停止後の再出稿チェックまでをまとめて自動化できます。

• 緯度・経度を指定して全国どこでもパトロール。特定エリアを除外した出稿も捕捉
• Google・Yahoo!・Bing に対応し、検知した広告はワンクリックで停止依頼
• 規約で禁止されているアフィリエイト広告によるブランドキーワード出稿も検知
• 検知状況・対応進捗はリアルタイムのダッシュボードで確認でき、報告書作成の工数も削減

導入企業では検知&停止率が5〜7倍に向上したほか、指名系キーワードの CPC を5ヶ月で33%以上削減できた事例、監視・対応工数を90%以上削減できた事例もあります。月額5万円から導入できます。

まとめ

• ブランドキーワード(指名キーワード)は CVR が高く CPC が安い、自社の資産ともいえる流入経路
• 他社による出稿自体は原則として違法・規約違反ではなく、完全に防ぐことはできない。部分一致による意図しない配信も多い
• 対応の分かれ目は「広告文に商標が使われているか」。使われていれば媒体への使用制限申請、使われていなければ除外依頼+防衛出稿が現実的
• 申請・依頼は「やって終わり」ではなく、取り下げ確認と再出稿チェックまで続ける必要がある
• 目視チェックには時間帯・地域の壁がある。継続的な対策には監視・通報の自動化が現実的

自社のブランドキーワードにどんな広告が出ているか、まずは実態の「見える化」から始めませんか。ブランドパトローラーの【1週間お試し無料診断】では、貴社の商標キーワードへの出稿状況を自動検知し、レポート形式でご報告します。