9月に入ってから、自社のブランド名で検索したときに見覚えのない広告が増えた——そんな違和感はありませんか。2026年9月、GoogleとYahoo!(LINEヤフー)の両方で、AIが検索クエリとキーワードのマッチングを広げる機能が相次いで標準化されました。当社の検知データでは、このアップデート以降、ブランドキーワードへの競合出稿の検知件数が9月20日時点で月平均の3倍に達し、月末には5倍近くになる見込みの企業もあります。本記事では、媒体側で何が変わったのかを公式情報に基づいて整理したうえで、なぜ従来の対処では追いつかなくなったのか、そしていま競合パトロールの重要性が高まっている理由を解説します。

2026年9月、検索広告の「キーワード」の意味が変わった

両媒体に共通するのは、「登録したキーワードそのもの」ではなく「検索意図」に基づいて広告を配信する方向へ舵を切ったという点です。まず事実関係を確認します。

LINEヤフー:検索クエリーマッチングの提供開始

LINEヤフーは、検索広告において「検索クエリーマッチング」を2026年9月14日(月)に提供開始しました。当初「AIキーワード拡張」という名称で告知されていた機能が、正式提供にあたって改称されたものです。

LINEヤフー for Business「検索クエリーマッチングの提供開始について」によれば、この機能では以下の要素を踏まえて広告が配信されます。

• インターネットユーザーの検索意図
• 入稿されたキーワードとの関連性
• レスポンシブ検索広告のアセットの内容
• ランディングページの内容

注目すべきは、後半の2つです。広告文やランディングページの内容まで、配信先を決める判断材料に含まれているという点が、後述する競合出稿の増加に直結します。

Google:AI最大化設定への自動アップグレード

Google 広告では、2026年9月より、キャンペーン単位のインテント マッチ設定を使用しているキャンペーンが「AI最大化設定」に自動的にアップグレードされるとされています(Google 広告ヘルプ「インテント マッチ キーワードのキャンペーン設定について」)。

ここで見落とされがちなのが、既存キーワードの扱いです。公式ヘルプでは、インテント マッチのキャンペーン設定を有効にすると「既存のフレーズ一致と完全一致のキーワードはすべてインテント マッチに変換され」、その後に追加したキーワードもインテント マッチになると明記されています。

つまり、広告主が能動的にマッチタイプを変更しなくても、配信の広がり方が変わる可能性があるということです。「うちは完全一致で運用しているから関係ない」という前提が、9月を境に成り立たなくなっているケースがあります。

共通する変化:「事前に絞る」から「事後に狭める」へ

2つのアップデートを並べると、方向性の一致がはっきりします。

制御の考え方が反転している点が重要です。媒体側の設計思想が「確認し続けることを前提にした運用」へ移ったということであり、これは広告を出す側だけでなく、ブランドを持つ側にとっても前提の変化を意味します。

実測:9月20日時点で月平均の3倍、月末は5倍近くの見込み

ここからは、当社が実際に観測しているデータをお伝えします。

ブランドパトローラーでは、監視対象のブランドキーワードについて、全国47都道府県 × Google・Yahoo!・Bing × PC・スマートフォンの掛け合わせで1日に複数回の自動巡回を行っています。この検知データを見ると、2026年9月20日の時点で、ブランドキーワードへの競合出稿の検知件数が8月までの月平均の3倍に達している企業が複数確認できています。

ここで押さえておきたいのは、9月はまだ3分の2が経過した時点にすぎないという点です。同じペースで推移すれば、月末には月平均の5倍近くに達する見込みとなります。

※3倍という数値は当社の検知データに基づく2026年9月20日時点の実測値です。5倍近くという数値は、同じペースで推移した場合の月末時点の推計値であり、確定値ではありません。監視対象・キーワード設定によって傾向は異なります。

大手企業のアカウントでも検知が増えている

今回の増加で特徴的なのは、検知される広告主に、比較的規模の大きな企業のアカウントが目立つ点です。

規模の大きな企業ほど、広告運用における法務チェックや媒体ポリシーの確認体制が整っていることが一般的です。そうした企業のアカウントからの出稿が増えているという事実は、今回の増加が個別の企業の方針変更によるものではなく、媒体側の仕様変更を背景にした構造的なものであることを示唆しています。

なぜ増えたのか:判断材料にLPと広告アセットが加わった

メカニズムはシンプルです。同じジャンルの商品・サービスを扱っていれば、ランディングページに書かれている内容は競合他社と似通います。成分、効果、対象となる悩み、価格帯——訴求する要素が重なるのは自然なことです。

この状態でAIが「関連性」を判断すると、「このブランドを探している検索ユーザーにも、この広告は関連性が高い」と評価される余地が生まれます。結果として、広告主が他社のブランド名をキーワードとして登録していなくても、そのブランド名での検索に競合の広告が表示されうる、という構図です。

つまり、同業であるという理由だけで、自社のブランドキーワードに競合の広告が並ぶ可能性が高まったということになります。

ここで誤解のないよう補足すると、これは新しく生まれた現象ではありません。部分一致をはじめとする従来の仕組みでも、広告主が意図しないキーワードに広告が配信されること自体は以前から起きていました。今回の変化は、拡張の判断材料が広がったことでその発生量が大きく増えたという点にあります。

競合出稿の監視はこれまでも必要でしたが、9月を境に、必要とされる水準が一段上がった——これが今回の本質です。

従来の対処では追いつかない3つの理由

ここが本記事の核心です。競合出稿への対処は以前から行われてきましたが、今回の変化によって、これまでのやり方では対応しきれない状況が生まれています。理由は3つあります。

理由1:出稿が「判断」ではなく「挙動」になった

従来、競合が自社のブランドキーワードに出稿するかどうかは、相手企業の運用担当者が下す意思決定でした。だからこそ、連絡して事情を説明すれば、判断を変えてもらう余地がありました。

しかし今回増えているのは、AIによるキーワード拡張の結果として生じるアルゴリズムの挙動です。意思決定ではないため、一度除外設定をしても、キャンペーンの構成を変更したり新しい広告グループを追加したりすれば、再び発生する可能性があります。

一度止めれば終わり、という前提が成り立ちにくくなっている点が、決定的な違いです。

理由2:出稿している側も気づいていない

前提として、他社のブランドキーワードに広告を出稿すること自体は、原則として違法でも媒体の規約違反でもありません。一般的な広告戦略の一つとして行われています(ただし、広告文の中で他社の商標を無断で使用する行為は別の論点であり、媒体のポリシーで制限される場合があります)。

そのうえで実務上重要なのは、拡張機能によって配信された場合、出稿している側がその事実を認識していないケースがあるという点です。キーワードとして登録していない以上、検索語句レポートを確認しない限り気づきません。そして今回のアップデートによって、この「気づかないまま配信されている」状態の総量が増えました。

相手が気づいていないということは、自発的に止まることは期待できないということです。こちらから検知して伝えない限り、出稿は続きます。

理由3:除外設定をしても漏れる場合がある

相手方に除外設定を依頼した場合でも、仕様上の制約で漏れが生じることがあります。

LINEヤフー広告では、検索クエリーマッチングによる配信であっても設定済みの対象外キーワードは正常に適用されますが、対象外キーワードは1件につき10語までという制限があります。ユーザーが11語以上の語句で検索した際、11語目以降に対象外キーワードが入っている場合は、配信対象外とならず広告が配信されることがあるとされています(LINEヤフー広告ヘルプ「対象外キーワードについて」)。

つまり、「除外設定をしてもらったから、もう大丈夫」とは言い切れないということです。設定後も表示が止まっているかを確認する工程が必要になります。

だからこそ、競合パトロールの重要性が高まっている

ここまでの3つの理由は、いずれも同じ結論を指しています。「気づく」「止める」「止まったか確かめる」を継続的に回す必要があるということです。

自分で検索しても実態は把握できない

最も見落とされやすいのがこの点です。検索広告の配信は地域・デバイス・時間帯によって変わります。

自分のパソコンで自社ブランド名を検索して広告が出なかったとしても、別の都道府県のスマートフォンからの検索では表示されている、ということが普通に起こります。深夜帯だけ配信されているケースもあります。担当者が日に数回検索して確認する方法では、この掛け合わせを網羅できません。

そして今回のAI拡張により、「いつ・どこで・どのキーワードで表示されるか」の予測可能性がさらに下がりました。広告主自身が意図して設定した配信ではないため、規則性を読みにくいのです。

「一度止めた」で終わらなくなった

当社の運用実績でも、停止依頼に応じていただいた後、しばらくして同じ広告主の広告が再び検知されるケースは以前から一定数ありました。

キャンペーンの再構成、新規広告グループの追加、担当者の交代——再出稿のきっかけは様々ですが、AIによる拡張が標準化された環境では、こうした再発の頻度が上がることが見込まれます。相手に悪意がなくても、設定を触れば再び広がりうるためです。

そのため、停止依頼後に実際に停止されたかを確認し、再検知されていないかを追い続ける工程が、これまで以上に重要になります。

監視に必要な掛け合わせ

実態を把握するために必要な監視の掛け合わせを整理すると、以下のようになります。

• 地域:47都道府県(地域を限定した配信を捕捉するため)
• 検索エンジン:Google・Yahoo!・Bing(媒体ごとに仕様も配信状況も異なるため)
• デバイス:PC・スマートフォン(デバイス別の入札調整があるため)
• 時間帯:深夜・早朝を含む1日複数回(時間帯を限定した配信を捕捉するため)

これらを人手で網羅することは現実的ではありません。競合出稿への対処において、監視の自動化が前提条件になりつつあるというのが、今回のアップデートがもたらした変化です。

いま取るべき具体的な対応

実務として進める手順を3ステップで整理します。

ステップ1:現状を可視化する

対応の起点は現状把握です。9月のアップデート以降、自社のブランドキーワードにどの企業の広告が、どの地域・デバイスで表示されているのかを洗い出します。

ここが分からないまま個別対応を始めると、対処すべき相手の優先順位がつけられません。検知件数の多い広告主から順に対応するのが効率的です。競合出稿の全体像と基本的な対策についてはブランドキーワードへの競合出稿とは?放置リスクと5つの対策で解説しています。

ステップ2:出稿元に設定変更を依頼する

出稿元の企業へ連絡する際は、相手が意図せず配信している可能性を踏まえた文面にすると、対応が早くなる傾向があります。断定的・非難的な文面は、相手方の担当者にとっても確認作業の負担になり、かえって時間がかかります。

事実(いつ・どのキーワードで・どの地域とデバイスで表示されたか)とキャプチャを添え、具体的な設定内容まで指定して依頼するのが実務的です。

媒体別に、依頼する設定内容は以下のとおりです。

• Google 広告:「ブランドの除外」機能。ブランドリストをアカウント単位で作成しキャンペーンに適用すると、指定したブランドに関連する検索語句への配信が止まります(Google 広告ヘルプ「ブランドの除外を適用する」)。表記ゆれを含めてブランド単位で制御できるため、除外キーワードの個別登録より確実です
• LINEヤフー広告:「対象外キーワード」の設定。ただし前述のとおり10語の制限があるため、設定後の確認が必要です

媒体への通報・使用制限申請の手順は商標出稿の通報・使用制限申請の方法|Google・Yahoo!別の手順にまとめています。

ステップ3:相互除外で設定として定着させる

同業他社間では、双方のブランド名で互いの広告が表示されている状態がしばしば発生します。この場合、一方的に停止を依頼するよりも、互いのブランドキーワードを除外設定し合う「相互除外」の合意のほうが成立しやすくなります。相手方にとっても、関連性の低いクエリへの広告費を削減できるためです。

当社の運用でも、相互除外の合意に至ったケースでは、その後の再検知が大きく減る傾向があります。一度の停止依頼で終わらせず、設定として定着させることが再発防止につながります。

なお、競合出稿はCPC(クリック単価)の上昇要因にもなります。費用面の影響については指名キーワードのCPCが高騰する4つの原因と5つの対策|優先順位も解説をご覧ください。

まとめ

• 2026年9月、LINEヤフーが「検索クエリーマッチング」を9月14日に提供開始、Google がインテント マッチ設定のキャンペーンを「AI最大化設定」へ自動アップグレード。配信の判断材料が「キーワードの一致」から「検索意図・広告アセット・LPの内容」へ広がった
• 同業であればLPの内容は似通うため、他社のブランド名をキーワード登録していなくても、その検索に広告が表示されうる状況になった
• 意図しない配信自体は部分一致などで以前から起きていた。今回の変化はその発生量が大きく増えたことであり、監視に求められる水準が一段上がった
• 当社の検知データでは、9月20日時点で8月までの月平均の3倍に達している企業が複数。9月はまだ3分の2の経過時点であり、同ペースなら月末には5倍近くに達する見込み
• 従来の対処では追いつかない理由は3つ。①出稿が意思決定ではなくアルゴリズムの挙動になった(再発しうる) ②出稿側も気づいていない(自発的には止まらない) ③除外設定にも仕様上の漏れがある
• 配信は地域・デバイス・時間帯で変わるうえ、AI拡張で予測可能性がさらに下がった。自分で検索する方法では実態を把握できない
• 対応は「①現状を可視化 → ②具体的な設定を指定して依頼 → ③相互除外で定着」の順で進める。止まったかを確認し、再検知を追い続ける継続的なパトロールが、これまで以上に重要になっている

※本記事は一般的な情報提供を目的としたものであり、法的助言ではありません。商標権に関する個別の判断については、弁護士・弁理士などの専門家にご相談ください。また、媒体の仕様は変更される場合があります。設定にあたっては各媒体の公式ヘルプで最新情報をご確認ください。

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